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85后大宝:全新全面回归2020年1月21日

时间:2020-01-21 18:23:52  来源:本站  作者:

  10月17日,大宝男士携手国内顶尖户外探险平台绿野打造大宝男士“探险训练营”。活动现场,探险大使张一山带领探险勇士们玩得不亦乐乎。VR虚拟情景探险,3分钟穿越火线,动感单车合力挑战,诸多精彩刺激的环节吸引了颇多年轻人驻足观看。

  充满活力的场景让人颇为感叹,曾被诟病为“上一辈人”才用的大宝,这次真的变了。用大宝市场部副总监颜炜的话来说,大宝将以全新而不是怀旧的姿态进行全面回归。

  虽然屡屡被“民族品牌被收购”“收购即雪藏”的新闻陪绑,但是相比小护士之于欧莱雅,孩儿面之于汉高,毫无疑问,被强生收购的大宝是幸运的。

  在过去十年间,大宝不仅没有被“雪藏”,也没有陷入同时代品牌跌下去就再也没有爬起来的泥淖,反而越活越年轻了。

  在接受青眼专访时,颜炜透露,在过去的十年间,大宝销售成长三倍,且该案例已成为业界通过收购达成双赢的经典案例。

  但颜炜也承认,大宝由数十年前的国民品牌,随着时间的推移,可能由于品牌老化等问题而逐渐淡出年轻人的视野。为此,大宝选择走出舒适区积极求变,开始了迈向年轻化和高端化的征程。

  在采访中,颜炜表示:“对于大宝来说,年轻化和高端化是我们目前最重要的两个战略。从年轻化来说,关键就是品牌所呈现的整体形象、代言人等,要更加亲近年轻人。从高端化来说,大宝一直坚持男性与女性并重的两条腿走路,我们近期也分别发布了围绕男性和女性的不同单品。”

  事实上,年轻化和高端化也是众多化妆品品牌所强调的,但知易行难,鲜少有化妆品品牌能够真正的转型成功。大宝作为国民品牌,有着良好的用户基础,但留给人的印象却是“妈妈辈使用的平价护肤品”。毫无疑问,这一形象给大宝转型带来了巨大制约。

  在谈到作为老品牌如何年轻化以俘获90后乃至00后年轻消费者的心时,颜炜提到:“新生代们成长时,中国已经比较富足。这一代人更加自信,更重要的是如何获得他们的认可。为此,大宝做了很多年轻化的尝试。首先,我们请了年轻的90后代言人张一山,他的形象健康而有活力;其次,在过去我们可能会将广告更多是投放在电视台等传统媒体上,但新时期我们会通过微博、抖音、KOL去进行广告投放;最后,我们会采取探险训练营等丰富有趣的活动鼓励用户加入我们。”

  正如颜炜所说,大宝在这条求变路上做出了许多改变。从产品多元化来说,2016年,大宝首次推出男士系列产品;2017年,首次推出女士专属的大宝水润灵动礼盒。从对品牌形象非常重要的代言人来说,2017年,大宝签约首位90后代言人张一山,随后又启用了大宝首位女星代言人江一燕。

  目前来看,大宝正在回潮。以此次大宝新品发布会为例,代言人张一山发布关于新品的相关微博后,仅一天时间,转发及评论均破万,宣传视频播放量达到310万,所带话题#聚能探险,探出年轻男人样#阅读量突破一千五百万。张一山粉丝构成以90后、00后为主,大宝此次新品发布在这些年轻群体中获得广泛传播。

  怀旧意味着老去。正如颜炜所言,此番大宝回归,不是打怀旧牌而是脱胎换骨的重新出发。进入男士专业护肤市场,无疑就是一次全新的尝试。

  但不得不说的是,从进入男性化妆品市场的时机来看,大宝显然落后于欧莱雅、资生堂、高夫等品牌。先入场者已经在男性化妆品市场占据了一定份额,据智研咨询数据显示,巴黎欧莱雅、妮维雅和倩碧是男士选择化妆品最关注的三个品牌。从天猫官方旗舰店销售数据来看,巴黎欧莱雅男士销量最高的产品月销15万笔,妮维雅则是月销7万余笔,大宝与之有较大差距。

  在此次新品发布上,大宝与京东进行合作恐怕也有在电商渠道破局的打算。此外,颜炜认为大宝有着自己的独特优势,“大宝在中国有超过一亿用户,其中一半以上是男性。在现在消费升级的趋势下,我们发现很多男性消费者购买专业男性护肤品之前,都购买过大宝SOD蜜,我们可以很好地承接此次男性护肤品消费升级的需求。”

  除了用户基础,颜炜强调大宝的优势还在于瞄准男士护肤品中间段价位产品缺失的痛点。根据大宝的调研,对于大多数产品而言,价格和销量呈金字塔状,价格越高,销量越低。而男性护肤品市场则与之相反呈倒金字塔状,中国的男士护肤品品牌的单品多为百元左右,百元之下价格的单品则相对较少,而大宝男士,正是瞄准了这一价位产品的空档。

  以大宝此次发布的全新男士聚能紧肤系列为例,相较市场同类型产品,颜炜认为该产品有两大优势:一、大宝依托强生,有着强大的产品研发能力,在配方等方面处于领先地位;二,大宝针对中国男性喜欢轻薄、吸收度好的产品做出调整,使其肤感更好。

  据悉,聚能紧肤系列已在京东发布,其主打产品聚能紧肤精华露单支价格49.9元。此外,该系列产品以男士聚能紧肤三件套(包含聚能紧肤洁面膏、聚能紧肤精华露、聚能紧肤霜,闪购日售价76.9元)及新品限量礼盒(包含聚能紧肤洁面膏、聚能紧肤精华露、SOD蜜,闪购日售价109元)的形式发售。与此同时,大宝与京东联手推出“大宝闪购大牌日”活动,通过满199减100等优惠吸引消费者购物。据悉,后续此款新品将在全渠道进行推广。

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